Créés au début du XXème siècle, les offices de tourisme, autrefois ancrés dans des structures conventionnelles, ont subi d’importantes réorganisations, d’abord administratives, en particulier suite aux lois Maptam de 2014 et NOTRe de 2015. Depuis ces changements législatifs, la compétence en matière de promotion du tourisme, incluant la création d’offices de tourisme, est désormais exercée de plein droit par les communautés urbaines, métropoles et communautés de communes.

Parallèlement, les offices de tourisme font face à des changements sociétaux majeurs, comme la concurrence sur Internet, l’évolution des comportements touristiques, les nouvelles attentes des visiteurs etc. Dans un contexte où une abondance d’informations touristiques est accessible sur Internet, entre blogs et vlogs (blogs vidéos), maintenir une certaine popularité est devenu une propriété. Tik Tok est, par ailleurs, très rapidement devenue l’application incontournable pour découvrir de nouvelles destinations voyage mais aussi pour planifier et organiser ses vacances. Le hashtag #voyage (français uniquement) en témoigne avec 6,7 milliards de vues, et #tourisme 410,5 millions de vues. Le constat est sans appel : la fréquentation des offices de tourisme est globalement à la baisse, une observation partagée par l’ensemble des fédérations régionales et nationale. Face à cela, différentes expérimentations et innovations voient le jour, esquissant les contours de l’office de tourisme du futur, de la connexion aux habitants permanents à Évreux, à la dégustation de vin à Vienne-Condrieu, voire même à l’audacieuse transformation en parc d’attractions à Saint-Omer… Tour d’horizon de ces différentes propositions qui montrent que ces lieux, souvent vus comme obsolètes, constituent des laboratoires prospectifs de la ville de demain.

De nouveaux touristes de proximité à séduire 

Pendant la crise de la Covid-19, l’incapacité de se rendre à l’étranger a contraint de nombreux citoyens à revoir leurs plans de vacances et à reconsidérer les richesses de leur propre pays. C’est ainsi que le tourisme de proximité a émergé comme une alternative séduisante. Actuellement, l’inflation pousse également les Français à se tourner vers cette option, moins onéreuse, ainsi que la prise de conscience écologique qui s’accroît chaque année.

Dans les offices de tourisme, le tourisme au sens classique, c’est-à-dire une personne étrangère au pays ou au territoire qui vient y passer plusieurs jours pour le découvrir, cède de plus en plus la place aux usagers locaux. Les offices de tourisme n’ont pas été créés pour accueillir ces néo-touristes, mais c’est désormais une réalité. Certains se sont donc mis à leur proposer des services spécifiques : billetterie, visites adaptées, évènements etc. Des rôles d’ambassadeurs de territoire ont aussi émergé pour leur donner une importance particulière. Dans le Lot par exemple, il suffit d’être Lotois, de résider dans le Lot et d’avoir envie de faire découvrir la région à ses proches pour être ambassadeur Lotois. Ce programme existe depuis dix ans et offre l’accès gratuit à cinquante sites touristiques dès lors que vous accompagnez un visiteur payant. L’office de tourisme du Pays de Figeac, toujours en Occitanie, a aussi choisi de se rapprocher de ses habitants en mettant en place des visites de producteurs locaux souhaitant valoriser leur filière et faire découvrir leur savoir-faire. Un guide de l’office fait aussi lui-même, chaque semaine, la visite du site Raynal et Roquelaure, numéro 2 français des plats cuisinés, implanté depuis 150 ans sur le territoire.

Pour attirer l’attention de ces néo-touristes, déjà familiers avec une partie du territoire, et les inciter à franchir les portes des offices de tourisme, l’idée de bon nombre d’entre eux est d’insuffler une bouffée de modernité et de dynamisme, tout en demeurant en symbiose avec la communauté locale. Cela passe notamment par des stratégies marketing audacieuses et des changements de nom. À titre d’exemple, à Évreux en Normandie, l’office de tourisme s’est renommé en “Comptoir des Loisirs” afin de séduire ses propres habitants, Évreux n’étant pas une destination touristique française majeure. “Notre combat pour les années à venir est vraiment la fierté des habitants” affirme Christophe Gavet, Directeur du Comptoir des Loisirs.

Un choix particulièrement audacieux a été fait à Saint-Omer, dans le Pas-de-Calais, pour éveiller l’intérêt des touristes : la transformation de l’office de tourisme en metteur en scène de territoire, celui d’un parc d’attraction territorial baptisé “Omerveilleux Parc.” Divisé en sept mondes, le parc propose un imaginaire unique, présent jusque dans la décoration et les produits dérivés de l’office. Julien Duquenne, directeur de l’office, explique : « On a commencé à écrire au sein de l’office de tourisme, ça a été le cas d’un film qui s’appelle “La chambre des rêves” mais qui est une fiction, et petit à petit tout le monde s’est pris au jeu […] on s’est dit : il faut un récit autour de tout ça. » À l’instar de tout parc d’attractions, l’accès au parc nécessite un pass d’entrée, qui offre des visites gratuites de certains sites, des réductions dans les magasins et autres avantages.

Numérisation et diversification : les mots d’ordre pour répondre aux défis touristiques 

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